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影院丨映前广告大危机,影院何去何从?

说到映前广告,小编不禁想起了此前一则刷爆了朋友圈的视频,平淡无奇的开头,带来了意想不到的结果,震撼了所有人的心灵。 直到看到屏幕上最后打出的那句话时,才发现这是一则关于安全驾驶的公…

说到映前广告,小编不禁想起了此前一则刷爆了朋友圈的视频,平淡无奇的开头,带来了意想不到的结果,震撼了所有人的心灵。

直到看到屏幕上最后打出的那句话时,才发现这是一则关于安全驾驶的公益广告。就是这样一则映前公益广告视频,它在抖音平台收获了445万的点赞、4.9万的评论互动和15.3万的转发分享。充满创意的映前广告带来的超大流量的曝光和深度互动,这让我们不禁反思内地影院映前广告的现状。

▼映前广告”危机”不断加剧

现在我们看电影的日常是这样的:提前网上订票,留足时间取票,踩着点排队进场,进场落座后刷手机,开场音乐响起后,才会放下手机抬头看银幕。有调查显示,2016至2018年三年间,观众的平均观影等待时间从21分钟左右缩减到14分钟左右。深究起源于,线上购票软件”功不可没”。

这样的观影现象和调查数据,不仅直观反应出了观众映前非必要时间下滑,还间接反映出了映前广告触发率低。那么,问题来了:映前在影院停留时间的缩减意味着,广告没人看,还会有人做广告吗?影院的映前广告该何去何从?

泰久信息兜有文娱认为观众映前必要时间下滑是必然的,但不是没有底线的,观众提前到店等待依然是主流。平均映前时间短时间内会稳定在十分钟左右,”大危机”的背影蕴藏了大机遇。面对危机与机遇并存的现状,影院要思考的是如何抓住机遇,扭转”大危机”?

▼影院映前广告该何去何从?

泛娱乐化时代,观众映前必要时间的下滑,势必会倒逼影院思考如何从非必要时间角度做文章。而广告触达率低意味着效果差,这也势必会倒逼影院在创意型广告的选择和互动形式的播放,以求给到观众不一样的广告体验。因此,泰久信息兜有文娱认为影院可从新项目和新内容上延伸观众的映前非必要时间,可从内容和形势创新上提升广告触达率。

首先,影院可利用自身特色融合多种娱乐手段,通过非商业手段打造氛围和商业手段满足需求,来延长观众映前非必要时间,进而提升广告触达效果。

非商业手段打造氛围指的是影院综合时下潮流需求,打造让观众来影院后可以逛一逛和看一看的场景。广州期遇·艺影城通过电影文化长廊+定期举办美术艺术展,吸引众多小资文青们提前到店”打卡”。

商业手段丰富需求指的是打造以电影为核心的文化综合体,满足观众复合型体验需求。国内的保利影业尝试与空中网合作,打造保利影业旗下电影院前厅休闲娱乐区域,定制开发室内娱乐产品,包括VR、游艺设备等。值得注意的是,无论是非商业,还是商业手段,都会随着观众观影频率效果衰减,因此,影院还需利用自身优势和特色,保持创新,始终保持观众的新鲜感。

其次,因为广告的内容和形式则决定着广告效果,影院在选择合作方时,要将目光投向内容或风趣、或幽默、或发人深思的、形式能充分结合影院场景,能激发观众主观积极性的创意型广告,从而实现双赢的广告触达效果。

《超级新闻场》节目中曾报道过这样一则新闻:影院银幕上的一只巨鸟抓走了影院外停车场里的一辆摩托车,厅内观众都感到非常惊讶和疑惑就在一位青年男子吵嚷着去追时,银幕上车险广告出现了,大家恍然大悟:这是影院的映前广告视频。这则新闻和开篇的公益广告一起说明了:充满创意性和趣味性的”映前广告”,不仅更能触达观众,带来更大的流量,而且还是广告主和影院的双赢。

此外,国外影院也提供了许多可借鉴的案例,如以单银幕产出96万美元的佳绩笑傲群雄的美国Cineplex,他们的映前广告不是看的,而是玩的。Cineplex与互动游戏体验TimePlay合作,通过下载免费应用程序,让观众不仅可以通过用手机参与银幕上的互动游戏,还能赢丰厚奖品。

该广告调查数据显示:84%的人可以对广告品牌做出正确联想,46%的人认为很有趣,74%的人会向其他人推荐TimePlay。而它成为影院吸引观众、远离竞争对手的法宝,61%的观众会选择有TimePlay的影院,这无疑是一场双赢。

有媒体曾预估”2020年映前广告市场规模将突破200亿元”,但面对观众映前必要时间下滑,广告触达效果不佳的”危机”,要想实现这一目标,还需要广告主、影城等多方的共同努力。

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作者: xunijunshi

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