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影院卖品营销,是一场没那么难的心理战

营销在我们的生活中无处不在,这是一个非常大的概念,不能以一言以蔽之。今天小编简单从营销角度来谈谈如何运用影院自有特色来促进卖品销售,刺激观众对影院卖品的消费欲望。其实卖品的销售也是…

营销在我们的生活中无处不在,这是一个非常大的概念,不能以一言以蔽之。今天小编简单从营销角度来谈谈如何运用影院自有特色来促进卖品销售,刺激观众对影院卖品的消费欲望。其实卖品的销售也是一场心理战。

01

卖品营销的重要性

影院卖品主要是两部分:食品饮料加衍成品。卖品收入一直是影城收入重要组成部分。毛利率是公司创收重要指标,各大公司也都在极力地降低成本,提高产品毛利率。目前,2019的各院线上市公司年报还未出来,但小编查阅了相关2018年的年报,发现卖品收入一般要占营业总收入13%左右甚至更多,且卖品收入的毛利率约60%。

可见,卖品收入是潜力最大、利润最可观的一项业务,非常值得大家重视。因此,提高非票收入占总营业收入的百分比将是未来影城发展的一项重要任务。这也让我们影院更加重视卖品营销,促进卖品销售。影院卖品不再是被动地等待人来购买,而是主动地、积极地将卖品推销出去。

02

如何进行有效卖品营销

影院卖品营销并非凭借影院一己之力能做好的,需要厂家、院线的支持。疫情期间,影视“寒冬”更甚,因此,影视行业上的产业链更要抱团取暖。首先与供应商合作,在卖品的种类、口味、包装、价格上与厂家多加沟通,选择一个最优方案,保证利润空间,提升卖品性价比。

渠道多元化

近日,阿里影业联手饿了么外卖平台,推出“影院卖品配送”业务,为影院卖品提供线上销售渠道。据悉,多家影城已与阿里影业达成合作意向,预计能够覆盖全国超过1000家影院的卖品外送需求。但小编以为,这是特殊时期的特殊操作,疫情过后,影院卖品还是会在影院特殊场景下消费。另一方面,影院也可以打造自有平台,比方说通过社群、会员体系、购票APP等进行卖品销售。但要说明的一点是,卖品的销售都伴随着电影票的购买,这是不容忽视的。

卖品营销非影院“独角戏”

影院与影院之间在卖品营销上也可以加强合作,院线下的影院自不必说,卖品都是统一配货,自主空间不大;如果是中小影院,则可以联合起来,形成影院联盟,进货渠道统一,走量的话进货价格会比自己进货低一些,比较划算;影院联合以后如果要做活动的话,也更有联动性。

卖品销售一直是影院非票收入的重要部分,如何在现有卖品销售基础上更近一步,上面小编推荐的思路和方法值得重视和发挥。其实也是当下卖品清库存期间,影院卖品网上销售并不理想的原因。因此需要深入思考和大胆创新。

突出电影元素

其实这一点也表明了“场景营销”,把它单列出来是表明重要性,影院不凸出“电影元素”,还能凸出什么呢。“电影元素”一般和IP相连,我们知道大的系列IP有漫威系列、哈利波特系列等,像小编知道的有些影院装修就是以哈利波特为主题,在这样特定环境下,人们受到电影元素的影响,会刺激人们的消费需求。

餐饮部分的卖品,能凸出电影元素的方面不多,只能在包装上下一些功夫。可以以当季热播的电影为宣传点,比方说,可能过段时间要播的《唐人街探案3》,就可以以这个为亮点,在包装上凸出唐探系列的电影元素。也可以在卖品部的工位上做一些电影元素方面的小设计,就是像小贴纸之类的,也能吸引到观众,引起他们的消费欲望。

卖品还有一个重要方面就是衍生品。国内的衍生品为什么一直门可罗雀,其原因方方面面,在此就不做探究。之前的“西游记”、“封神”系列的衍生品就有小火一阵,但是衍生品市场在我们影院仍未刮起“春风”。但不可否认的是,衍生品是最能凸显出电影元素的部分。因此,衍生品是卖品不容忽视的部分,还有待行业有关人士积极探索。影院要做的就是要有前瞻性并且向上游反馈。

03

卖品营销心理战

一般说来,了解观众的消费心理和消费行为是可以避免走弯路的一条捷径。

针对不同年龄段的营销策略

根据目前我国电影消费群体的年龄特征分布,我们将卖品消费对象主要分为18岁以下未成年观众、18-25岁的年轻观众、26-45岁的家庭观众和45岁以上的老年观众几大类。根据不同观众的消费需求,可以使出不同的“攻心计”。

年轻观众

首先,从占比最多的年轻观众“下手”,他们多以大学生和年轻情侣等为主,一直也都是影院卖品收益的最大贡献者。想要留住这部分消费者,并且吸引更多潜在顾客,影院更需要在卖品多样性和创新性上下功夫。

在种类上,除了爆米花和可乐,可以增加符合当地人口味的新品,或是增加原有商品的口味选择。如:在川渝等地影院,辣味爆米花、辣味冰淇淋是否可以考虑安排一下呢?当然,在正式推出之前,可以先进行市场调查,直到符合主力观众的口味后才正式推出。

在包装及宣传上,可以结合当下热点。如:以往被受众定位于5岁小孩的“小猪佩奇”,前段时间受到一众年轻人追捧,尤其是明星的跟风后,已成为一种潮流和时尚。影院卖品可以用包装外加手表、手持风扇、小背包等周边产品等形式,在满足年轻观众标新、猎奇心理的同时,通过提高单价和销售量获取更多利益。

未成年、家庭和老年观众

未成年观众(本文主要以儿童为主)更多时候带动了家庭观众和老年观众的卖品消费。我们发现,带孩子看电影的家长无论是父母还是爷爷奶奶辈,都分为两种类型:对孩子有求必应型和对孩子严格管控型。

对于前者,影院只需要把重点放在小朋友身上即可。通过对小朋友兴趣的了解,对卖品进行创新、引进;爆米花和商品形状可以更儿童化;颜色、口味也可以更丰富。如:永乐聚河推出的“酷MA萌”“吾皇万睡”等卡通IP包材,在颜值上就吊打传统卖品;再加上可定制的多种爆米花口味,势必能收获一大波小粉丝。

而对于严格把控型的家长,要想“撬开”他们的钱包,需要提前进行调查了解,如:一些家长纯粹觉得价格太贵,而另一部分在意的却是食品健康问题。如此以一来,影院便可以考虑是否需要降价或研发出适合小朋友的绿色健康套餐,真正做到满足观众的消费需求,打开心扉和钱包。

针对不同消费心理的营销策略

根据不同的消费心理我们可以将消费者分为时间紧迫型、选择困难型、追求健康型。

时间紧迫

仔细观察在影院卖品部消费的人群你会发现,很多观众通常是提前15分钟或踩点进影院,一部分人可能毫无卖品消费的意愿,但更多的是没有太多时间可以浪费在选择套餐、等待商品上。此时,他们的要求通常是快速。爆米花、可乐套餐,甚至一些预包装的食品是再好不过的选择。

选择困难

对于那些提前候场,并在卖品部徘徊不定的人,通常是嫌价格太贵或者有“选择困难症”。针对这种情况,影院最好主动出击,如:由卖品部工作人员为观众介绍当下新品或套餐,提供参考建议;同时,影院在设置卖品套餐时,应以醒目、简洁明了为主,避免过于冗杂的套餐搭配,方便观众更快速、直接进行商品和价格的比较和选择。

追求健康

不仅是带小孩的家长,在全民提倡绿色生活的今天,一些观众的确对膨化食品和碳酸饮料接受无能,因此爆米花和可乐入不了他们的眼。部分有条件的影院已经在鲜榨果汁、有机食品等方面动了心思,但之后如何研发出更多符合观众口味的绿色食品,并且增加卖点和收益才是正经。

卖品营销应以观众需求为核心,同时也要明白该产品大多在特定场景下才能消费。比方说只有在影院才能购买,才能享受特定的权益。人们的感官都是限制在环境内,我们生存在一个交互环境中,影院也需要营造特定的消费场景,刺激观众的消费需求。

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作者: xunijunshi

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